Tournée Minérale: een maand zonder alcohol

Preventiecampagne of maatschappelijk fenomeen?

In 2017 lanceerde VAD/De Druglijn, samen met de Stichting tegen Kanker, de campagne Tournée Minérale. Die eerste editie werd een onverhoopt succes, de start van een hype die zich jaren later nog steeds laat voelen. In februari 2024 vindt alweer de achtste editie plaats. Tijd dus om even stil te staan bij het waarom en hoe. Wat zijn de redenen om te blijven gaan, nu de campagne zo algemeen bekend is? Welke doelen bereiken we met Tournée Minérale, en hoe? Hoe verhoudt zich dat tot vergelijkbare campagnes in het buitenland? We kunnen alvast de conclusie verklappen: zowel het bereik, als de deelnemerscijfers, als de aandacht die de campagne nog elk jaar krijgt, bewijzen dat Tournée Minérale ook vandaag nog een heel succesvolle preventiecampagne is.

Dit artikel overloopt de historiek van Tournée Minérale, en de redenen waarom VAD/De Druglijn ook vandaag nog blijft op inzetten op de campagne in Vlaanderen. Ben je op zoek naar hoe jij lokaal met de campagne aan de slag kan gaan? Dan lees je dat in een ander artikel: Aan de slag met Tournée Minérale

Tournée Minérale ging viraal van bij de start 

Het allereerste campagnebeeld van Tournée Minérale.

Met Tournée Minérale blijven we jaar na jaar sterk de kaart trekken van een grote publiekscampagne via pers, media en sociale media. Daarmee verschillen we wezenlijk van gelijkaardige campagnes in het buitenland, zoals Dry January en IkPas. Die laatsten verschuiven met de tijd meer in de richting van een interventie, een methodiek die een intermediair kan voorstellen aan een persoon die (te) veel alcohol drinkt. Om dat verschil tussen de Vlaamse campagne en de buitenlandse tegenhangers te begrijpen, moeten we kijken naar de vliegende start die Tournée Minérale bij haar eerste editie nam.

In november 2016 werd de officiële aftrap van Tournée Minérale gegeven met een persconferentie. Die bleef nog relatief onder de radar, maar geen nood: vanaf januari 2017 stond er meer op de planning. Een reclamespot verscheen op alle grote Belgische tv-zenders, een uitgebreid social media-contentplan zorgde voor veel visibiliteit op Facebook, en affiches, flyers en gadgets werden in heel België verspreid. Bovendien gingen preventiewerkers en LOGO’s in Vlaanderen met de campagne aan de slag. Met onder andere inschrijfstandjes, mocktailworkshops en lokale ambassadeurs brachten zij Tournée Minérale lokaal tot leven.

Tournée Minérale dook op in lokale acties, radio- en tv-programma's, horeca-zaken en winkels, ... Zelfs de premier deed mee.

Dat alles was wat VAD/De Druglijn en Stichting tegen Kanker gepland hadden. Maar wat volgde was een verrassing: de campagne ging viraal. Tournée Minérale was een gespreksonderwerp in alle mogelijke radioprogramma’s en talkshows op tv. Humo en De Ideale Wereld pakten uit met parodiefilmpjes. Politici lieten weten dat ze zouden meedoen met de maand zonder alcohol. Winkels en horecazaken zetten hun alcoholvrij aanbod in de kijker onder ‘Tournée Minérale’-vlaggen en -borden. Drankenmerken – zelfs van alcoholproducenten – verwerkten Tournée Minérale in hun reclamecampagnes. En op Facebook, Instagram en Twitter regende het memes en meningen die naar onze campagne verwezen.

Zo kreeg Tournée Minérale meer aandacht dan we ooit hadden durven dromen. Niemand in België ontsnapte eraan.

In 2021 is de betrokkenheid van Stichting tegen Kanker bij de campagne afgenomen, en heeft Univers Santé de fakkel overgenomen als organisator van de campagne voor Franstalig België. Sindsdien vaart de campagne in beide landshelften een onafhankelijkere koers. Alles over de Franstalige campagne is te ontdekken op hun website.

Hype vertaalt zich in grote deelnemersaantallen

© Indiville 2023

Marktonderzoek toont aan dat het aantal deelnemers (de blauwe percentages) door de jaren heen stabiel blijft.

Bij het opstellen van de campagne was onze doelstelling dat 15.000 mensen hun deelname op de Tournée Minérale-website zouden registreren. Met dank aan de vele aandacht, werd dat doel meer dan 10x overschreden: we eindigden die eerste editie met 122.460 inschrijvingen op de website! Bovendien konden we uit reacties op sociale media opmaken dat nog eens een veelvoud daarvan wel meedeed met de maand zonder alcohol, maar liever geen naam of mailadres achterliet op de website.

Om die blinde vlek op te lossen, is er bij de daaropvolgende edities een aantal keer beroep gedaan op marktonderzoeksbureau Indiville, dat dan een representatieve steekproef van 1.000 Vlamingen bevraagt. De eerste jaren was hun conclusie consistent dat ongeveer 1 op 5 volwassen Belgen meedeed met de maand zonder alcohol. Bij hun meest recente onderzoek steeg dat zelfs tot 24% van de volwassenen in Vlaanderen. Een ontzagwekkend hoog cijfer, dat we wel een beetje moeten nuanceren: 41% van de mensen die zegt mee te doen, komt uit dat deel van de populatie dat sowieso geen tot zeer weinig alcohol drinkt. Maar dan nog blijft de andere 59% een erg grote groep. Vele keren groter dan wat je normaalgesproken met een preventie-initiatief hoopt te kunnen bereiken.

Eén van de nieuwste campagnebeelden, in gebruik sinds 2023.

Ook interessant: naast degenen die (bijna) niets drinken, is ook het aandeel mensen die meer dan 20 glazen alcohol per week drinken oververtegenwoordigd (6% van de deelnemers tegenover 4% van de totale bevolking). De redenering dat de campagne enkel mensen zou bereiken die al gezond met alcohol bezig zijn, gaat dus niet op.

Vier redenen om de Tournée Minérale-campagne te blijven organiseren

Tournée Minérale blijft dus, ook na al die jaren, een initiatief waar veel mensen aan deelnemen. Maar is dat voldoende reden om te blijven gaan? Voor VAD/De Druglijn is het antwoord op die vraag duidelijk ‘ja’. We zien 4 motieven om de campagne te blijven organiseren, en kunnen voor elk van die doelstellingen aangeven hoe de campagne daaraan beantwoordt.

1. Bewustwording: Meer mensen beseffen dat alcohol een ongezond product is

In Vlaanderen is de cultuur nog steeds doordrongen van alcohol. Elke mogelijke gelegenheid is een goed excuus om een glas alcohol aan te bieden, en in heel wat routines en gewoontes zit het alcohol drinken ingebakken. Daarbij beseffen te weinig mensen hoe ongezond alcohol juist is. Zolang mensen de indruk hebben alcohol te kunnen laten staan, lijkt er voor velen geen vuiltje aan de lucht.

Maar dat klopt dus niet. Alcohol heeft invloed op bijna alle organen in het lichaam en hangt dan ook samen met ongeveer tweehonderd verschillende aandoeningen. De relatief onschuldige kater is er daar één van, maar er is ook een verband met heel wat ernstigere gezondheidsklachten, zoals een black-out, hartklachten, leveraandoeningen en kanker. Alcoholgebruik heeft ook een negatieve invloed op de levenskwaliteit: het kan onder andere leiden tot slaap- en geheugenproblemen, of problemen in relaties. Daarnaast zijn er nog heel wat situaties waarin alcohol risico’s met zich meebrengt, zoals in het verkeer, veiligheid op het werk, enzovoort.

Wanneer het gedrag van de volledige populatie in de goede richting verschuift, is er meer gezondheidswinst gerealiseerd dan wanneer je enkel de mensen bereikt die zich in de hoogste risico-categorie bevinden.

Daarom is het van belang om de boodschap dat alcohol geen onschuldig product is zo breed mogelijk te verspreiden. Met Tournée Minérale willen we het besef over de effecten van alcohol op de gezondheid doen groeien, en zo ook de norm in vraag stellen en uiteindelijk doen opschuiven. Onderzoek toont bovendien ook aan dat de norm verschuiven voor de hele bevolking meer gezondheidswinst oplevert dan enkel in te zetten op de meest risicovolle drinkers. Tournée Minérale is dus een campagne voor álle volwassen. Niet enkel voor de mensen die risicovol drinken, niet enkel voor de mensen die actief met hun gezondheid bezig zijn, maar voor de hele bevolking.

Concreet wil dat zeggen dat we de content al zoveel mogelijk in de campagnematerialen zelf aan bod laten komen. Bij de eerste edities waren die er vooral op gericht om het concept van de ‘maand zonder alcohol’ uit te leggen. Maar wie vandaag bijvoorbeeld een advertentie over Tournée Minérale op social media ziet, zal daarbij meteen al een inhoudelijke boodschap meekrijgen: informatie over alcohol en gezondheid of mentaal welzijn, of een filmpje waarbij we de vanzelfsprekendheid van alcohol onder vrienden of familie in vraag stellen.

In de recentere campagnes zitten er al meer inhoudelijke boodschappen in de advertenties op sociale media.

In 2023 kregen 884.657 mensen elk gemiddeld 7 à 8 keer een Tournée Minérale-advertentie te zien via sociale media. Door daarbij in te zetten op inhoud, wil dat zeggen dat een klein miljoen Vlamingen deze inhoudelijke boodschappen te zien heeft gekregen. Als je daarbij in rekening brengt dat pers, radio en tv door de campagne in januari-februari op diezelfde thema’s ingaan, is het bereik nog groter. Zo reikt de invloed van Tournée Minérale een heel eind verder dan enkel de mensen die effectief meedoen met de maand zonder alcohol.

2. Gedragsverandering: Een zo groot mogelijke groep drinkt minder na afloop van de maand zonder alcohol

De bewustwording is dus gericht op de volledige bevolking, maar het is ook een ‘long game’, een inspanning van jaren. Tegelijk zetten we met Tournée Minérale ook directer in op gedragsverandering, meerbepaald bij de mensen die actief meedoen met de maand zonder alcohol.

Dat dat lukt, bewees het onderzoek van de universiteit van Gent na de eerste editie van de campagne. 15.000 deelnemers vulden toen drie keer dezelfde enquête in: één keer vlak voor hun maand zonder alcohol, één keer vlak erna, en een half jaar later nog eens. De belangrijkste conclusie daarbij was dat zes maand na de actie, de groep deelnemers gemiddeld nog steeds 2 glazen per week minder dronk dan voordien (10 glazen/week voordien, 8 glazen/week zes maand na Tournée Minérale).

Tournée Minérale is daarmee de zeldzame massacampagne met een meetbaar effect op gedrag. De reden dat het werkt, is omdat de campagne meer doet dan informeren. Ze roept deelnemers op om 28 dagen lang effectief met hun gedrag aan de slag te gaan, en dat loont. Het blijft dus van belang een zo groot mogelijke groep te overtuigen om de uitdaging van de maand zonder alcohol aan te gaan. Daarom waakt het campagneteam erover om de boodschappen steeds zo positief en activerend mogelijk te maken.

3. Geïndiceerde preventie: Mensen die bezorgd zijn om hun alcoholgebruik, een concrete houvast geven om ermee aan de slag te gaan

De eerste twee doelstellingen zijn gericht op de volledige bevolking. Maar door de jaren heen, merkten we dat heel wat deelnemers hun maand zonder alcohol toch startten vanuit een ongerustheid over hun alcoholgebruik. Ze vermoeden dat ze (veel) meer alcohol drinken dan gezond is, of merken dat alcohol een negatieve impact heeft op hun mentaal welzijn of sociaal leven. Het is daarbij belangrijk om steeds de disclaimer mee te geven dat deelnemen aan Tournée Minérale geen oplossing is voor wie ernstige problemen ervaart met zijn of haar alcoholgebruik. Deze mensen verwijzen we door naar De Druglijn, en uiteindelijk naar hulpverlening. Maar zolang je niet dagelijks grote hoeveelheden drinkt, kan een maand zonder alcohol wel een manier zijn om met je alcoholgebruik aan de slag te gaan.

Ondersteuning via sociale media en nieuwsbrieven

Hulpverleners in de gezondheidszorg kunnen hun patiënten ook een ‘Tournée Minérale’ aanraden. Een ‘alcoholpauze’ is laagdrempeliger om te suggereren dan een permanente verandering, maar kan uiteindelijk wel dat effect hebben. 

Buitenlandse campagnes zoals Dry January en IkPas zijn alsmaar sterker gaan inzetten op deze doelstelling. IkPas noemt hun initiatief ondertussen niet langer een ‘campagne’, maar een ‘interventie’. Omdat we ons met Tournée Minérale in de unieke positie bevinden dat we elk jaar nog heel wat aandacht genieten van zowel de media als het algemene publiek, trekken we deze kaart iets minder sterk. Maar ook hier heeft Tournée Minérale uiteraard heel wat potentieel. Daarom ondersteunen we de deelnemers voor wie Tournée Minérale een hele uitdaging is, met content op hun maat. Onze nieuwsbrieven en social media bevatten altijd advies om de maand zonder alcohol vol te houden, en boodschappen bedoeld om mensen te laten stilstaan bij hun alcoholgewoontes en bij de motieven om die aan te passen.

4. Impact op het aanbod: Producenten, horecazaken en winkels laten inzetten op alcoholvrij

Ten slotte heeft Tournée Minérale niet alleen een effect op de mensen die alcohol drinken zelf, maar ook op hun omgeving. In de campagnemaanden zien we dat winkels en horecazaken hun alcoholvrij aanbod extra in de verf zetten. Ook drankenproducenten gaan in januari en februari extra veel reclame maken voor alcoholvrije dranken die mikken op een volwassen publiek.

Dat alles heeft op zijn beurt ook weer een impact op zowel de norm (het succes van het alcoholvrije aanbod maakt zichtbaar dat het anders kan), als op gedrag (het wordt gemakkelijker om iets anders te bestellen). Dus het belang hiervan is niet te onderschatten.

Het manifesto voor steden en gemeenten

Het gaat te ver om te claimen dat het succes van het alcoholvrije aanbod van de afgelopen jaren enkel en alleen aan Tournée Minérale te wijten zou zijn. Het is een maatschappijbrede evolutie. Maar Tournée Minérale geeft die evolutie een duw in de rug, en heeft ze extra zichtbaar gemaakt.

Om dat effect te versterken, hebben we met de campagne in de beginjaren contacten gelegd met Horeca Vlaanderen, Horeca Forma en FEBED, om samen met hen te bekijken hoe zij op de campagne konden inspelen. Horecazaken met een interessant alcoholvrij aanbod, die Tournée Minérale-campagnemateriaal bestellen voor hun zaak, komen ook op de horecakaart op de campagnewebsite.

Daarnaast zijn op de website ook zes ‘manifesto’s’ te vinden. Documenten met eenvoudige tips en tricks voor 6 verschillende settings, over hoe zij Tournée Minérale mee bekend kunnen maken, en hoe ze beter kunnen inzetten op alcoholvrij. Dit werd uitgewerkt voor horecazaken, ziekenhuizen, bedrijven en organisaties, sportclubs, het verenigingsleven, en steden en gemeenten.

Editie 2024 gaat verder in op ‘alcoholvrijheid’

De focus van de campagnematerialen ligt voor de derde en laatste keer op ‘je vrij voelen met Tournée Minérale’: vrij van een kater met een verloren dag tot gevolg, vrij van sociale druk om te drinken en vrij om tijdens de rest van het jaar op een doordachte manier zelf te bepalen wanneer je wel of niet een glas drinkt. Een aantal nieuwe campagnevideo’s voeden dat verhaal wel met nieuwe invalshoeken. Zo trekt Cath Luyten de straat op en vraagt ze mensen naar de effecten van alcohol op hun gezondheid, slaap, seksleven en welbevinden. Kloppen hun beweringen met de werkelijkheid? Daarnaast lieten we ook een aantal voetbalfans met elkaar in gesprek gaan. In hoeverre is alcohol een onmisbaar deel van de sportbeleving?

Benieuwd? Schrijf je dan in op de nieuwsbrief op www.tourneeminerale.be of volg ons op Facebook of Instagram.

Jonathan Deleener
Ebe Daems
Stafmedewerkers communicatie