#DrinksWithFriends: Een doctoraatsonderzoek naar de rollen die sociale media kunnen spelen in het drinkgedrag van jongeren

Positieve berichten (delen) over alcohol op sociale media doen drinken

Bovendien blijkt, omdat sociale media voornamelijk gebruikt worden om te berichten over positieve gebeurtenissen, dat dit alcoholgebruik ook meestal in positieve context wordt afgebeeld: alcohol drinken op sociale media is leuk, gezellig en hoort bij een fijn avondje uit. Gezien deze beeldvorming is het niet verwonderlijk dat een groeiend aantal wetenschappers hun bezorgdheid uitten over de rol die sociale media kunnen spelen in het alcoholgebruik van jongeren. Zo toonde onderzoek aan dat het zien van positieve berichten over alcohol op sociale media gerelateerd is aan meer alcoholgebruik bij jongeren. Bovendien bleek dat wanneer jongeren vaker zelf dergelijke berichten delen op sociale media (en dus niet gewoon worden blootgesteld aan de alcoholgerelateerde berichten van anderen), ze ook vaker drinken in realiteit. Hoe we deze verbanden precies moesten verklaren was tot voor kort onduidelijk. Nochtans is een goed begrip van hoe en waarom deze effecten optreden cruciaal om in een latere fase aan preventie te kunnen doen. Daarom voerde Femke Geusens onder begeleiding van Prof. Kathleen Beullens (School voor Massacommunicatieresearch, KU Leuven) een onderzoek naar hoe deze alcoholgerelateerde sociale-media-effecten werken, en wie hier het meest gevoelig voor is. Het doel van de studie was dus om de onderliggende processen van de associaties tussen alcoholgerelateerd sociaalmediagebruik en het drinkgedrag van jongeren bloot te leggen. Hierbij werd extra aandacht besteed aan hoe verschillen tussen jongeren de gevoeligheid voor deze relaties kan beïnvloeden.

Hoe werken sociale-media-effecten?

Geusens voerde tussen 2014 en 2018 vier studies uit, bij in totaal meer dan 5000 Belgische en Amerikaanse jongeren tussen 14 en 25 jaar oud. Haar doctoraat kon zo leiden tot een dieper en meer genuanceerd inzicht in de rollen die sociale media kunnen spelen in het drinkgedrag van jongeren. In haar onderzoek werd voor het eerst een geïntegreerde benadering van de onderliggende processen van alcoholgerelateerde media-effecten ontwikkeld en toegepast. Tot dan toe waren de effecten van het zelf delen van alcoholreferenties en van de blootstelling aan alcoholreferenties van anderen voornamelijk afzonderlijk van elkaar bestudeerd. Gezien de alomtegenwoordigheid van alcoholreferenties op sociale media, kan echter worden verwacht dat degenen die alcoholreferenties delen, ook worden blootgesteld aan referenties van anderen en vice versa. Bijgevolg was het cruciaal om de onderliggende mechanismen van blootstellingsinvloeden en gevolgen van het zelf delen van alcoholreferenties zij-aan-zij te bestuderen. Dit toonde aan dat deze twee mechanismen sterk met elkaar verweven zijn, maar weliswaar werken via verschillende onderliggende processen. Attitudes zijn een belangrijke onderliggende factor van de zelf-delenroute, wat betekent dat jongeren meer alcohol gaan consumeren na het zelf delen van alcoholreferenties op sociale media omdat ze alcoholconsumptie positiever gaan beoordelen (bv. het is leuk, cool, gepast, …). Anderzijds spelen sociale normen een centrale rol bij het verklaren van de blootstellingsroute. Met andere woorden: hoe vaker jongeren blootgesteld worden aan de alcoholreferenties van anderen, hoe meer alcohol zij gaan consumeren, omdat ze gaan geloven dat alcohol vaker gebruikt wordt en zwaar drinkgedrag meer aanvaard wordt door hun leeftijdsgenoten.

Wie is het meest kwetsbaar?

Wanneer werd gekeken naar wie het meest kwetsbaar is voor deze aan alcoholgerelateerde sociale-media-effecten, vestigde dit doctoraat de aandacht op de complexiteit van gevoeligheid aan media-effecten op basis van individuele verschillen. Eerder al werd getheoretiseerd dat wanneer individuen mediaboodschappen tegenkomen die in overeenstemming zijn met hun persoonlijkheidskenmerken, deze mediaboodschappen meer diepgaand verwerkt worden, omdat ze aan meer bestaande herinneringen en gedachten gekoppeld kunnen worden. Dit kan vervolgens leiden tot sterkere media-effecten. Dit doctoraat verfijnde dit inzicht door aan te tonen dat er belangrijke verschillen zijn in de onderliggende processen van en gevoeligheid aan alcohol-gerelateerde sociale-media-effecten wanneer individuen ouder worden. Zo spelen persoonlijkheidskenmerken een andere rol bij het voorspellen van de gevoeligheid voor alcoholgerelateerde sociale-media-effecten, afhankelijk van de leeftijd van de jongere en zijn of haar ervaring met alcohol. Bij minderjarigen werd gevonden dat persoonlijkheidskenmerken die traditioneel geassocieerd kunnen worden met verhoogd drinkgedrag, zoals een hoge mate van extraversie, de associatie tussen het delen van alcoholreferenties en alcoholgebruik kunnen versterken. Echter, bij studenten vonden we dat de relatie tussen het zelf delen van alcoholreferenties en de intentie om grote hoeveelheden alcohol te consumeren het sterkst was bij individuen met persoonlijkheidskenmerken die traditioneel leiden tot mínder alcoholconsumptie. Dit kan verklaard worden door de bevinding dat studenten met persoonlijkheidskenmerken die traditioneel leiden tot zwaarder alcoholgebruik, al een zodanig grote intentie hadden om grote hoeveelheden alcohol te consumeren dat ze niet extra beïnvloed konden worden door hun mediagebruik.

Interacties met de sociale omgeving

Bovendien mag niet worden vergeten dat het gedrag en de ideeën van jongeren worden geleerd via interacties met de sociale omgeving. Interpersoonlijke relaties kunnen boodschappen versterken wanneer die in overeenstemming zijn met groepswaarden, waardoor ze overtuigender kunnen worden. In lijn met deze veronderstelling, vond dit doctoraat dat de sterkte van alcoholgerelateerde sociale-media-effecten deels afhankelijk is van de alcoholgerelateerde boodschappen die vrienden en ouders uiten. Met name, vooral jongeren wiens leeftijdsgenoten en ouders positief staan ten aanzien van alcoholconsumptie hebben een meer positieve attitude ten aanzien van alcohol na het zelf delen van alcoholreferenties op sociale media. Echter, wanneer jongeren het gevoel hebben dat hun leeftijdsgenoten of ouders minder positief staan ten aanzien van alcohol, wordt de sterkte van het media-effect gedempt. Deze interpersoonlijke sociale context zijn bovendien ingebed in een bredere maatschappelijke en cross-culturele context. Echter, culturele verschillen in aanvaardbaarheid van alcohol leken niet te leiden tot sterkere of minder sterke alcoholgerelateerde sociale-media-effecten.

Nood aan nieuwe initiatieven voor alcoholpreventie en -interventie

De bevindingen van dit doctoraat vragen om nieuwe initiatieven voor alcoholpreventie en -interventie waarbij rekening wordt gehouden met sociale media. Gezien de belangrijke rol die sociale media lijken te spelen in het drinkgedrag van jongeren, lijkt het noodzakelijk om de mediageletterdheid van jongeren te verbeteren. Op dit manier kunnen ze – hopelijk – gewapend worden tegen de potentieel negatieve invloed die sociaal mediagebruik op hun drinkgedrag kan hebben. Anderzijds bieden sociale media ook nieuwe inzichten en mogelijkheden om het drinkgedrag van jongeren te verminderen. Bijvoorbeeld, omdat zowel blootstelling aan, als het zelf delen van, alcoholreferenties gerelateerd is met toenemend drinkgedrag, kan worden verwacht dat, mits de juiste technieken, sociale media ook kunnen worden ingezet om het drinkgedrag van jongeren te laten dalen.

De foto's bij dit artikel zijn Instagramfoto's van Louise Delage. Een personage dat gecreëerd werd als onderdeel van de campagne 'Like my addiction', van de Franse organisatie Addict Aide. Ze wilde op die manier aantonen hoe lastig het kan zijn om een alcoholprobleem op te merken, zelfs als het in je directe omgeving is.